有人做多一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)，來(lái)評(píng)價(jià)東西方文化的差異，把一個(gè)金魚(yú)缸給美國(guó)和日本的學(xué)生看，美國(guó)的學(xué)生最關(guān)注的是魚(yú)缸中的那條最大的魚(yú)，而日本學(xué)生更多地關(guān)注的是魚(yú)缸的整體結(jié)構(gòu)，比如：有多少條魚(yú)，水草的位置，假山的位置等等，在不同的文化環(huán)境中，人對(duì)周圍事件的關(guān)注點(diǎn)亦不相同，在“個(gè)人主義”盛行的西方文化中，人們更關(guān)注自我，而忽視周圍的環(huán)境，歐美人大庭廣眾可以接吻，對(duì)于“集體主義”文化熏陶下的我們來(lái)說(shuō)，是不太容易接受的，因?yàn)槲覀兏�在意周圍的環(huán)境，歐美人認(rèn)同特立獨(dú)行的行為，凡事以“我”為中心，所以他們

　　在自我意識(shí)較強(qiáng)的西方，USP理論得到普遍認(rèn)同，就如同那個(gè)魚(yú)缸中的最大的那條魚(yú)，這是西方人的思維慣性，而明顯帶有東方人思考模型的日本人，更多地關(guān)注的是“環(huán)境”，而非“自我”，他們看到的是整個(gè)魚(yú)缸的結(jié)構(gòu)，所以西方人更善于“聚焦式”的思維，而東方人則善于“整體式”的思維。

　　外資廣告公司受其西洋文化背景影響更多的是注重產(chǎn)品特色的挖掘，然后把產(chǎn)品賣點(diǎn)拿來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通式的傳播，妄圖用產(chǎn)品特色與消費(fèi)需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，認(rèn)為聯(lián)結(jié)的完成就成獲取消費(fèi)者最終反應(yīng)，豈不知這種“美國(guó)式的民主”（霸權(quán)推動(dòng)的民主）并不真正是每個(gè)民族所最終需要的。

　　象“無(wú)咖啡因的咖啡，低熱的、DIY度身定制的”這種極端個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異點(diǎn)的訴求，對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，顯得吹毛求疵和多余。多數(shù)國(guó)人關(guān)注的不是產(chǎn)品，而是與家人或者朋友其樂(lè)融融的情景。這就是東西方的差異，西方關(guān)注的是“差異點(diǎn)”，東方關(guān)注的更多的是“共同點(diǎn)”，西方人關(guān)注的是差異產(chǎn)品，而東方人關(guān)注的是社會(huì)角色。

　　西方人時(shí)時(shí)關(guān)注自我的達(dá)成與實(shí)現(xiàn)，而東方人在“集體主義”文化熏陶下關(guān)注的更多地是“融入”集體。并不特意尋求個(gè)體差異。所以在東方的文化背景下，我們并不能拿馬斯洛的需求層級(jí)理論生吞活剝解讀我們的國(guó)民，因?yàn)樵跂|方文化里，有些成功者并非是那些為了自我實(shí)現(xiàn)的頂級(jí)需求者，很多時(shí)候他們認(rèn)為自己只是在盡自己的本分，西方人成長(zhǎng)的助力是追尋“自我”，而東方人成長(zhǎng)的助力則有可能是追求“無(wú)我”之境。

　　如果按馬斯洛的需求層級(jí)來(lái)看，安全屬低級(jí)的需求，如果你當(dāng)真把“安全”當(dāng)作最低級(jí)的需求嗤之以鼻，那你大錯(cuò)特錯(cuò)了！事實(shí)是“安全”不只是表現(xiàn)在產(chǎn)品面的安全，當(dāng)然，時(shí)至今日產(chǎn)品的安全性仍然成為國(guó)民高度關(guān)注的“基本標(biāo)準(zhǔn)”，從配方奶粉的“大頭嬰兒”事件到“三聚氰胺”事件，國(guó)民不得不把產(chǎn)品安全放在首位。

　　在集體主義“槍打出頭鳥(niǎo)”文化背景來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者尋求的是把自己隱藏在“集體”背景下，他們尋求身份認(rèn)同以及成功體驗(yàn)，但這些不能違背“集體”意志。我們可以設(shè)想若中國(guó)的老百姓都有足夠的經(jīng)濟(jì)條件，大家會(huì)不約而同地購(gòu)買奔馳，只有個(gè)別人會(huì)選擇保時(shí)捷等非主流的車款。之所以購(gòu)買奔馳是因?yàn)楸捡Y能獲取自我的地位認(rèn)同，之所以都買奔馳是不想脫離“集體”。

　　而對(duì)于“集體主義”文化背景下國(guó)民來(lái)說(shuō)，時(shí)時(shí)與“集體”保持必要的距離是最安全的，他們甚至把追尋這種安全當(dāng)作最終的目標(biāo)�！拔乙�買一部福克斯！”并不是買車人真的需要一部“福克斯”，而是因?yàn)樗�的朋友買了一輛標(biāo)致206，為了保持與朋友的步調(diào)一致，并適度地超越朋友，所以他需要一部�？怂�。

　　那買車的人真正的需求是什么？并不是交通需要，而是隱藏在背后的“集體主義”在作祟，個(gè)體需要與“集體”保持相對(duì)一致，而這種著意與“集體”保持的“一致性”的終極目標(biāo)，正是被馬斯洛放置需求最低層的“安全”。

　　外資廣告公司經(jīng)常拿出一些其歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，用以指導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，他們認(rèn)為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)在，就是我們的未來(lái)，事實(shí)是我們的現(xiàn)在根本就不是歐美的過(guò)去，更何談他們的現(xiàn)在就是我們的未來(lái)。我這里要說(shuō)的是，我們與國(guó)外并非同一軌道的前后關(guān)系，而是不同軌道的并行關(guān)系。

　　在“個(gè)人主義”大行其道的歐美，需求不斷地被細(xì)分，形成不同的“小眾需求”，營(yíng)銷者提出“差異化營(yíng)銷”，更有甚者提出“長(zhǎng)尾需求”，個(gè)性化、一對(duì)一、DIY等被鼓吹碰上了天，然而用這種“先進(jìn)”的歐美模式套在中國(guó)的大眾市場(chǎng)上，就如同把老外穿的人高馬大的外套罩在偏瘦小的中國(guó)人身上一樣的不合時(shí)宜的滑稽。

　　在“集體主義”文化背景下的中國(guó)，個(gè)體追求的終極目標(biāo)不是越來(lái)越大的差異化，而是無(wú)限趨近“集體”評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的軸心審美，個(gè)體一方面希望自己更加出眾，另一方面則始終不忘參看一下“集體”的意見(jiàn)。

　　一個(gè)客制化的冰激凌對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)讓其顯得無(wú)所適從，一方面中國(guó)的消費(fèi)者并不明確自己真正需要如何調(diào)配冰淇淋，客制化并不會(huì)讓中國(guó)的消費(fèi)者感到被特別的尊重，而只會(huì)讓他感到不安，因?yàn)樗麅?nèi)心想要獲取的是保持跟大家一樣，獲得大家的認(rèn)同。為了獲得大家的認(rèn)同，自己真正需要的是什么并不重要，或者說(shuō)他真正需要的就僅僅是大家的認(rèn)同而非別的�？纯碊Q的冰淇淋，買得最好的仍然是它的主流產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”。

　　再看看那些電器產(chǎn)品，買得好的通常是那一兩款主流的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品只是作為陪襯或者“反面教材”來(lái)刺激消費(fèi)者對(duì)主流產(chǎn)品的決策。而這些主流產(chǎn)品，就是“集體”意志的產(chǎn)物。

　　所以，若用“小眾市場(chǎng)”的觀點(diǎn)套用中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)異于膠柱鼓瑟。至于說(shuō)“大眾市場(chǎng)”未來(lái)會(huì)走向“小眾市場(chǎng)”，我只能說(shuō)或者在“非主流”的市場(chǎng)會(huì)分化成不同的“小眾市場(chǎng)”，或者“長(zhǎng)尾需求”，但中國(guó)的主流市場(chǎng)一定是“大眾市場(chǎng)”，因?yàn)橐环N文化傳承就如同一個(gè)民族的基因會(huì)永遠(yuǎn)遺傳下去。而脫離了文化談營(yíng)銷談廣告實(shí)在是隔靴搔癢。

　　如果一個(gè)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷人，真的“比貓畫(huà)虎”圍繞“長(zhǎng)尾理論”、“一對(duì)一”來(lái)展開(kāi)自己的營(yíng)銷部署，那真是被“洋理論”給害了。

　　要么成為主流，要么就徹底被邊緣化！KAPPA的服裝非常時(shí)尚，本應(yīng)該是給那些身材偏瘦的“小眾市場(chǎng)”——年輕人穿的，但這種時(shí)尚一旦成為“集體”意志的指標(biāo)，在中國(guó)就會(huì)出現(xiàn)全民穿KAPPA的現(xiàn)象，徹底淪落成“大眾市場(chǎng)”，于是乎連掃地的阿姨都可能穿著KAPPA（當(dāng)然是仿冒品）。這就是中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　外資公司掌握了西方文明下的個(gè)性化商品的溝通技巧，卻不懂得集體意志的力量對(duì)個(gè)體的影響力。他們習(xí)慣于某商品某項(xiàng)獨(dú)特之處成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。他們無(wú)法理解“全國(guó)銷量第一”或者“某權(quán)威認(rèn)證”等“惡俗”主張能振興銷售業(yè)績(jī)。事實(shí)上是后者的說(shuō)服力往往比前者更有效。

　　歐洲人不明白東方人戰(zhàn)敗后為何拒不投降非要?dú)⑸沓扇�，因�(yàn)闁|方人的“個(gè)人”利益對(duì)于“集體”意志而言，根本微不足道，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，即便是最昂貴的生命在集體意志面前也微不足道。在消費(fèi)市場(chǎng)“集體”意志當(dāng)然毫無(wú)例外地發(fā)揮著其威力。

　　集體意志帶給消費(fèi)市場(chǎng)的并非消極影響，相反我們認(rèn)為卻是更大的積極影響，這種影響甚至更超越“個(gè)人”需求的影響，因?yàn)閮H僅個(gè)人的“實(shí)際需求”是有限的，當(dāng)集體意志強(qiáng)加給每個(gè)人成為“心理需求”時(shí)，那產(chǎn)生的市場(chǎng)需求將是無(wú)限的，“攀比”就是個(gè)體為尋求與“集體”保持一致，由集體意志強(qiáng)加給個(gè)體的“心理需求”�！皩�(shí)際需求”以個(gè)人使用為終結(jié)，“心理需求”則欲壑難填。所不同的是西方人的“心理需求”多表現(xiàn)在自我實(shí)現(xiàn)，而東方人的“心理需求”則為集體意志壓迫下的產(chǎn)物。而正是這種代表社會(huì)主流的“集體意志”壓迫，才會(huì)使得多數(shù)國(guó)人消費(fèi)不僅為了實(shí)用，而是為了“攀比”。

　　就如上面那個(gè)買車的人，僅僅是交通便捷的誘因并不能促使其花銷十幾萬(wàn)，而是“集體意志”的壓迫，生怕落后而缺乏“安全感”迫使其一擲千金。